Remarketing im Tourismus: Besucher zurückgewinnen

Remarketing-Kampagnen im Tourismus sind eine Form der bezahlten Werbung, die Nutzer, die Ihre Website bereits besucht haben, aber keine Buchung abgeschlossen haben, erneut anspricht, indem sie ihnen individuell zugeschnittene Anzeigen zeigt, während sie andere Websites durchsuchen, YouTube ansehen oder Gmail nutzen.

Warum ist das wichtig? Weil ein durchschnittlicher Reisender zwischen 20 und 30 Websites besucht, bevor er eine Unterkunft bucht. Jede dieser Websites, einschließlich Ihrer, bleibt in der Auswahl. Die Frage ist nur, wer ihn mit der richtigen Anzeige zur richtigen Zeit abholt.

Für Hotels, Apartments und Mietwagen-Unternehmen ist Remarketing keine Option, die man hinzufügt, "wenn Budget übrig bleibt". Es ist ein struktureller Bestandteil des Systems, das Besucher zurückbringt, die bereits Interesse gezeigt haben.

Auf einen Blick:

• Remarketing spricht Besucher an, die bereits auf Ihrer Website waren, aber nicht gebucht haben
• Der touristische Entscheidungszyklus dauert durchschnittlich 7 bis 21 Tage, was Raum lässt, sie zu erreichen
• Die Conversion-Rate von Remarketing-Kampagnen ist im Durchschnitt 2 bis 3 Mal höher als bei Kampagnen für kaltes Publikum
• Wichtige Zielgruppenlisten: Besucher der Unterkunftsseite, abgebrochene Buchungen, frühere Gäste
• Budget für Remarketing: empfohlene 20 bis 30 % der gesamten Ad Spend
• Die effektivsten Kampagnen im Tourismus: Display-Remarketing, RLSA (Search-Remarketing) und Dynamic Remarketing

Warum ist Remarketing im Tourismus besonders wichtig?

Die Tourismusbranche hat einen der längsten Entscheidungszyklen aller Sektoren, in denen digitale Werbung eingesetzt wird. Wenn jemand nach einem Hotel in Budva für August sucht, dauert dieser Prozess wochenlang. Er vergleicht Preise, liest Bewertungen, fragt Freunde, prüft die Verfügbarkeit auf Booking.com und kommt dann auf Ihre Website zurück. Oder er kommt nicht zurück, wenn Sie ihn in der Zwischenzeit haben gehen lassen.

Der Zyklus von der ersten Suche bis zur Buchung dauert im Tourismus durchschnittlich 7 bis 21 Tage bei Kurzurlauben und 30 bis 90 Tage bei längeren Reisen und Gruppenreisen. Das reicht aus, damit ein potenzieller Gast Ihre Website vergisst, eine Alternative findet oder von Ihrem Konkurrenten mit aggressiverem Retargeting abgefangen wird.

Dazu kommt, dass die Abbruchrate auf der Buchungsseite im Hotelgewerbe rund 85 % beträgt. Das bedeutet: Von 100 Besuchern, die zur Buchungsseite gelangen, verlassen 85 die Seite ohne eine Aktion. Remarketing ist das System, das diesen Verlust teilweise wettmacht.

Der dritte Faktor ist der starke Wettbewerb der Portale. Booking.com und Airbnb haben Retargeting-Budgets, die ein Vielfaches derer einzelner Hotels und Apartments betragen. Wenn Sie kein eigenes Remarketing-System aufbauen, überlassen Sie diese Besucher de facto den Portalen, die sie zurückbringen, aber mit ihrer Provision.

Für ein tieferes Verständnis, warum Direktbuchungen mehr wert sind als OTA-Einnahmen, lesen Sie unseren Beitrag über Direktbuchungen im Vergleich zu OTA-Kanälen.

Wie funktioniert Remarketing technisch?

Die Grundlage jedes Remarketing-Systems ist ein Pixel oder Tag, der auf Ihrer Website installiert wird. Für Google Ads ist das der Google Tag (früher bekannt als Google Ads Conversion Tag und Remarketing Tag). Alternativ kann auch eine Google Analytics 4-Zielgruppe als Datenquelle dienen.

Wenn ein Besucher auf Ihre Website kommt, erfasst der Pixel diesen Besuch und fügt den Nutzer einer Remarketing-Liste hinzu. Diese Liste ist ein Zielgruppensegment, das durch Regeln definiert wird, die Sie selbst festlegen: Wer hat die Unterkunftsseite besucht, wer ist bis zum Zahlungsschritt gelangt, aber hat die Buchung nicht abgeschlossen, wer hat mehr als 3 Minuten auf der Website verbracht, und so weiter.

Diese Liste wird dann in Google Ads-Kampagnen genutzt. Wenn derselbe Nutzer auf eine andere Website im Google Display-Netzwerk (das 2 Millionen Websites und Apps umfasst), auf YouTube oder in Gmail geht, wird ihm Ihre Anzeige direkt angezeigt.

Wichtige Begriffe, die Sie kennen sollten:

• Remarketing-Liste: Segment von Besuchern, definiert durch ihr Verhalten auf der Website
• RLSA (Remarketing Lists for Search Ads): Remarketing für die Suche. Sie passen Gebote und Anzeigen für Nutzer an, die bereits auf Ihrer Website waren und jetzt wieder suchen
• Dynamic Remarketing: Zeigt automatisch genau die Unterkunft oder das Angebot, das der Nutzer auf Ihrer Website angesehen hat
• Audience Segment: Breiteres Publikum (z.B. "in-market für Hotels"), das Google auf Basis des Verhaltens von Milliarden von Nutzern aufbaut

Für die Einrichtung des Systems benötigen Sie mindestens 100 Nutzer auf der Liste für Display- und Video-Kampagnen bzw. 1.000 für RLSA. Kleinere Websites brauchen Zeit, um Listen zu füllen, was ein weiterer Grund ist, Remarketing vom ersten Tag an einzurichten und nicht auf einen "besseren Zeitpunkt" zu warten.

Arten von Remarketing-Kampagnen im Tourismus

Display-Remarketing

Die häufigste Form. Zeigt Banner-Anzeigen auf Websites des Google Display-Netzwerks für Besucher, die auf Ihrer Website waren. Im Tourismus ist es effektiv, weil es visuell an die Unterkunft erinnert, die sie angesehen haben, besonders wenn Sie qualitativ hochwertige Fotos verwenden.

Empfohlener Budgetanteil für Display-Remarketing: 30 bis 50 % des gesamten Remarketing-Budgets.

RLSA (Search-Remarketing)

Ein Nutzer, der bereits auf Ihrer Website war, gibt wieder eine ähnliche Suchanfrage in Google ein. Dank RLSA können Sie das Gebot für diese Person erhöhen oder ihr eine spezielle Anzeige mit einem direkten Angebot zeigen. Die Conversion-Rate für RLSA ist ein Vielfaches höher als bei Standard-Search-Kampagnen, weil Sie einen Nutzer ansprechen, der Sie kennt.

Beispiel: Ein Nutzer hat Ihre Apartment-Seite im Juli besucht und sucht jetzt wieder nach "Apartments Budva". Anstatt einer generischen Anzeige zeigen Sie ihm eine Anzeige mit einem Frühbucher-Rabatt.

Dynamic Remarketing

Für Unterkunftsbetriebe mit einer größeren Anzahl von Einheiten (Hotels, Apartment-Komplexe, Mietwagen-Firmen mit mehreren Fahrzeugen) erstellt Dynamic Remarketing automatisch eine Anzeige auf Basis des genauen Produkts, das der Nutzer angesehen hat. Hat jemand ein Apartment für 4 Personen im August angesehen, wird ihm genau dieses Apartment mit dem aktuellen Preis angezeigt.

Erfordert die Einrichtung eines Data Feeds, aber die Ergebnisse sind deutlich besser als bei statischen Bannern.

Video-Remarketing (YouTube)

Zeigt kurze Video-Anzeigen (6 bis 15 Sekunden) auf YouTube für Personen, die Ihre Website besucht haben. Ein gutes Format für Hotels mit visuell ansprechendem Content. Der Preis pro View auf YouTube ist deutlich niedriger als der Display-Klick, was dieses Format für Brand-Recall-Kampagnen rentabel macht.

Remarketing-Strategien nach Sektor

Hotels

Für Hotels sieht die wichtigste Remarketing-Segmentierung so aus:

1. Besucher der Preisseite, die in den letzten 30 Tagen auf der Website waren. Das ist das wärmste Publikum.
2. Nutzer, die bis zum Buchungsschritt gelangt sind, aber nicht abgeschlossen haben. Für diese Nutzer lohnt es sich, eine Anzeige mit einem zusätzlichen Anreiz zu schalten, wie kostenloses Frühstück oder flexible Stornierung.
3. Frühere Gäste (Liste aus Ihrem PMS-System hochgeladen). Diese Nutzer kennen Sie bereits und die Rate der Wiederbuchung ist deutlich höher.

Mehr über digitale Strategien für Hotels finden Sie auf unserer Seite für Hotels.

Apartments

Für private Unterkünfte und Apartments ist die Saisonalität entscheidend. Remarketing-Listen sollten nach Suchhorizont segmentiert werden. Jemand, der Unterkunft für Juli gesucht hat, hat andere Bedürfnisse als jemand, der Oktober sucht.

Es ist sinnvoll, separate Listen für folgende Gruppen zu erstellen:

• Nutzer, die nach Terminen in der Hochsaison (Juli bis August) gesucht haben
• Nutzer, die Angebote außerhalb der Saison angesehen haben
• Nutzer, die sich für längere Aufenthalte (7 oder mehr Nächte) interessiert haben

Mietwagen

Beim Mietwagen ist Remarketing besonders effektiv, weil die Absicht sehr klar ist. Ein Nutzer, der Fahrzeuge für bestimmte Daten und einen bestimmten Standort gesucht hat, ist ein ernsthafter Kandidat. Eine Remarketing-Liste nach Fahrzeugkategorie (Minivans für Familien, SUV für Abenteurer) bringt bessere Anzeigenrelevanz als generische Kampagnen.

Wie Sie effektive Remarketing-Listen erstellen

Die Zielgruppenliste ist die Basis des gesamten Systems. Schlecht definierte Listen bedeuten Budgetverschwendung bei Menschen, die nicht konvertieren werden.

Liste 1: Alle Website-Besucher (30 Tage) ist der Ausgangspunkt, aber auch die breiteste und kälteste Liste. Gut für Brand-Recall-Kampagnen mit kleinerem Budget.

Liste 2: Besucher wichtiger Seiten (Unterkunft, Zimmer, Fahrzeugflotte) in den letzten 14 Tagen. Dieses Publikum ist wärmer, weil es spezifisches Interesse gezeigt hat.

Liste 3: Nutzer, die sich auf der Buchungsseite befunden haben, aber den Vorgang nicht abgeschlossen haben. Das ist die wertvollste Liste. Sie sollten sie schnell ansprechen, idealerweise innerhalb von 24 bis 72 Stunden.

Liste 4: Frühere Konvertierer (Personen, die gebucht haben). Diese Liste dient für Cross-Selling (Upsell von Leistungen) und die Förderung von Wiederbuchungen. Sie können sie als benutzerdefiniertes Publikum erstellen, indem Sie E-Mail-Listen aus Ihrem CRM oder Lodgify-System hochladen.

Liste 5: Ähnliche Nutzer (Similar Audiences) ist kein klassisches Remarketing, aber Google kann automatisch ein Publikum erstellen, das sich ähnlich wie Ihre Konvertierer verhält. Nützlich zur Reichweitenerweiterung.

Welches Budget sollten Sie für Remarketing einplanen?

Der empfohlene Anteil von Remarketing am gesamten Google Ads-Budget für Tourismus beträgt 20 bis 30 %. Die Logik ist einfach: Remarketing zielt auf warmes Publikum ab, das Sie kennt, daher sind die Kosten pro Klick zwar höher, aber die Kosten pro Conversion deutlich niedriger.

Durchschnittlicher CPC für Remarketing im Tourismus in der Region liegt zwischen 0,15 und 0,60 EUR für Display und 0,80 bis 2,50 EUR für RLSA-Kampagnen. Das ist deutlich niedriger als bei Standard-Search-Kampagnen, wo der CPC für wettbewerbsintensive Tourismus-Keywords 3 bis 8 EUR erreichen kann.

Die Conversion-Rate von Remarketing-Kampagnen ist im Durchschnitt 2 bis 4 Mal höher als bei Kampagnen für kaltes Publikum. Für ein Hotel mit einer Standard-Search-Kampagne mit 2 % Conversion-Rate kann eine Remarketing-Liste der Buchungsseiten-Besucher eine Conversion-Rate von 5 bis 8 % erzielen.

Praktisches Beispiel für ein Apartment mit einem Tagesbudget von 20 Euro:

Das ist ein illustratives Beispiel. Tatsächliche Ergebnisse hängen von Saison, Website-Qualität und Landing Page ab. Das Prinzip ist jedoch in der Praxis konsistent: Remarketing liefert einen besseren Return pro ausgegebenem Euro.

Was macht eine gute Remarketing-Anzeige im Tourismus aus?

Die Anzeige, die ein zurückkehrender Nutzer sieht, muss sich von der Anzeige für einen neuen Besucher unterscheiden. Ein häufiger Fehler besteht darin, allen dieselbe generische Anzeige zu zeigen.

Für Besucher, die auf der Buchungsseite waren, sollte die Anzeige Folgendes enthalten:

• Eine direkte Erinnerung an die angesehene Unterkunft (Foto, Name)
• Einen Grund zur Rückkehr: Die Verfügbarkeit wird geringer, noch freie Termine vorhanden, flexible Stornierung
• Einen klaren CTA: "Direkt buchen und 10 % sparen" ist besser als "Mehr erfahren"

Für frühere Gäste ist der Ton anders. Hier sind Sie vertrauter und können sagen: "Schön, Sie wieder zu sehen. Hier ist, was diese Saison neu ist."

Die Anzeigenhäufigkeit ist wichtig. Zu viele Einblendungen irritieren Nutzer und treiben die Kosten ohne proportionalen Effekt in die Höhe. Die empfohlene Begrenzung für Display-Remarketing beträgt 5 bis 10 Einblendungen pro Nutzer und Woche.

Remarketing und das Google Ads-System

Remarketing funktioniert besser, wenn es in ein umfassenderes Google Ads-System integriert ist und nicht isoliert betrieben wird. Wenn Ihre Search-Kampagne monatlich 300 Besucher bringt, baut Remarketing daraus eine Liste von 100 bis 200 Nutzern, die eine besondere Behandlung verdienen.

Für die korrekte Einrichtung des gesamten Google Ads-Systems für den Tourismus, von der Kampagnenstruktur bis zur Quality-Score-Optimierung, lesen Sie unseren kompletten Google Ads-Leitfaden. Eine Übersicht all unserer bezahlten Werbeleistungen finden Sie auf der Seite Google Ads Service.

Häufig gestellte Fragen zu Remarketing-Kampagnen im Tourismus

Wie schnell sind Ergebnisse von Remarketing-Kampagnen sichtbar?

Erste Conversions können in der ersten Woche kommen, aber realistisch sollte man 4 bis 6 Wochen für die Stabilisierung einplanen. Der Grund ist, dass es Zeit braucht, bis sich die Remarketing-Listen mit ausreichend vielen Nutzern füllen. Google erfordert mindestens 100 Nutzer auf der Liste für Display-Kampagnen und 1.000 für RLSA.

Remarketing vs. Retargeting, was ist der Unterschied?

Es gibt keinen wesentlichen Unterschied. "Retargeting" ist ein breiterer Branchenbegriff für jede Form der erneuten Nutzeransprache, während "Remarketing" der offizielle Name von Google für diese Funktion innerhalb der Google Ads-Plattform ist. In der Praxis bedeuten beide Begriffe dasselbe.

Wie lange sollte ich einen Nutzer auf der Remarketing-Liste behalten?

Für den Tourismus sind 30 Tage der Standardzeitraum für Kampagnen rund um die bevorstehende Saison. Für Besucher, die auf der Buchungsseite waren, sind 7 bis 14 Tage optimal, weil die Entscheidung noch frisch ist. Für Off-Season-Kampagnen oder Frühbucher-Kampagnen ist ein Zeitfenster von 60 bis 90 Tagen sinnvoll.

Kann ich Remarketing nutzen, wenn meine Website wenige Besucher hat?

Ja, aber Sie müssen Geduld haben. Wenn Ihre Website monatlich 200 Besucher empfängt, brauchen Sie etwa 2 Wochen, um die minimale Display-Liste zu füllen. In dieser Zeit empfehlen wir, den Budgetfokus auf Search-Kampagnen zu legen, die Traffic aufbauen und die Listen schneller füllen.

Wie hoch ist die durchschnittliche Conversion-Rate einer Remarketing-Kampagne im Tourismus?

Die Conversion-Rate variiert je nach Sektor und Qualität der Zielgruppe. Für Display-Remarketing an alle Website-Besucher liegt der typische Bereich bei 1 bis 3 %. Für RLSA bei Personen, die auf der Buchungsseite waren, 4 bis 8 %. Für E-Mail-Listen früherer Gäste kann die Rate 10 bis 15 % erreichen, da das das wärmste mögliche Publikum ist.

Verletzt Remarketing die Privatsphäre von Nutzern?

Remarketing funktioniert im Rahmen der Google-Datenschutzrichtlinien und der DSGVO. Nutzer müssen über das Cookie-Banner informiert werden, und in EU-Ländern muss Ihre Website eine Einwilligung für Marketing-Cookies einholen. Seit 2024 hat Google die Unterstützung für Drittanbieter-Cookies in Chrome eingestellt. Wir empfehlen daher die Implementierung von Google Tag Manager mit einer korrekten Consent-Management-Integration. Das ist ein technisches Detail, das wir im Rahmen der Kampagneneinrichtung lösen.

Brauche ich eine spezielle Website oder Landing Page für Remarketing?

Sie brauchen keine separate Seite, aber die Conversion-Rate ist deutlich besser, wenn die Anzeige auf eine angepasste Seite führt und nicht auf die Homepage. Für Besucher, die ein Apartment für 4 Personen angesehen haben, sollte die Anzeige sie direkt auf diese Seite leiten, nicht auf ein allgemeines Angebot.

Der nächste Schritt

Remarketing ist einer der wenigen Kanäle, bei denen jeder Euro, der in die Publikumsoptimierung investiert wird, einen direkten und messbaren Ertrag bringt. Wenn Ihre Website Besucher empfängt, die nicht buchen, ist dieses Publikum ohne Remarketing bereits verloren.

Wenn Sie nicht wissen, wo Sie anfangen sollen, oder bereits Kampagnen haben, die nicht die erwarteten Ergebnisse liefern, kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Beratung. Wir überprüfen die Struktur Ihres Google Ads-Kontos, die bestehenden Remarketing-Listen und zeigen auf, wo Verbesserungspotenzial besteht, ohne Verpflichtungen und ohne Fachjargon.