Sonntagabend, Novi Sad. Nikola sitzt auf dem Sofa, den Laptop auf den Knien, und plant eine Reise nach Montenegro. Der Flug ist gebucht, die Unterkunft in Budva reserviert. Fehlt nur noch das Auto.
Er öffnet die Seite einer kleinen Autovermietung aus Podgorica. Ganz oben steht ein großer Geländewagen: hundertzwanzig Euro pro Tag. Nikola hebt die Brauen und scrollt weiter. Kompaktwagen, vierzig Euro. „Na, das ist ja fast geschenkt“, sagt er laut und klickt auf „Reservieren“.
Den Preis von vierzig Euro hat nicht Nikola bewertet, sondern die Zahl, die er vor ihm gesehen hat.
So funktioniert der Ankereffekt. Die Psychologen Tversky und Kahneman beschrieben 1974, dass die erste Zahl, die wir sehen, spätere Einschätzungen zu sich hinzieht. Wir rechnen nicht bei null los. Wir gehen von dem aus, was uns schon vor Augen gestellt wurde.
Zahlen haben von sich aus kein Gewicht
Vierzig Euro pro Tag sind weder günstig noch teuer. Das werden sie erst im Vergleich mit etwas anderem. Die meisten Kunden wissen nicht, was ein Kleinwagen in Montenegro im Juli kostet. Sie haben keinen Maßstab im Kopf und suchen ihn auf der Seite.
Was sie zuerst finden, machen sie zum Maßstab. Alles Weitere wird an dieser Zahl gemessen, nicht am tatsächlichen Wert.
Derselbe Preis, zwei Eindrücke
Stellen Sie sich dieselbe Seite in umgekehrter Reihenfolge vor. Oben steht ein Kleinwagen für fünfundzwanzig Euro, erst darunter der Kompaktwagen für vierzig. Nikola würde nun denken, vierzig Euro seien zu viel und irgendwo habe sich eine teurere Option eingeschlichen.
Das Auto ist dasselbe. Der Preis ist derselbe. Die Agentur ist dieselbe. Verändert hat sich nur die Zahl, die zuerst kam.
Das heißt nicht, dass man Kunden an der Nase herumführen sollte. Es heißt, dass die Reihenfolge auf der Seite keine technische Frage ist, sondern Teil der Botschaft, die eine Marke aussendet.
Wo sich der Anker in Ihrem Geschäft versteckt
Die Seite einer Autovermietung
Die meisten Agenturen ordnen ihre Fahrzeuge vom günstigsten zum teuersten, weil das logisch aussieht. Damit wird aber die niedrigste Zahl zur ersten, und jedes weitere Auto wirkt wie eine Preiserhöhung. Beginnt man dagegen mit dem Premiumangebot, erscheint die Mittelklasse als vernünftige Wahl. Beide Reihenfolgen sind legitim, man sollte sie aber bewusst wählen.
Das Apartment in der Saison
Der Gast liest anfangs „ab 60 € pro Nacht“, und wenn er den August wählt, steht dort neunzig. Die erste Zahl bleibt im Kopf, und neunzig wirken wie Betrug. Hätte am Anfang eine realistische Spanne gestanden, „60 bis 110 €, je nach Saison“, hätte ihn später keine Zahl überrascht.
Der Transfer vom Flughafen
Beim Taxi am Terminalausgang steht oft gar kein Preis, und der Gast weiß nicht, was angemessen ist. Eine Website, die einen Festpreis für den Transfer nach Budva oder Kotor zeigt, wird zum Maßstab für alles Übrige. Der Reisende trägt diese Zahl mit sich und vergleicht sie mit dem, was er in der Taxischlange hört.
Ein Anker mit Augenmaß
Dieses Prinzip lässt sich leicht missbrauchen. Ein durchgestrichener „alter Preis“, den nie jemand gezahlt hat, oder ein Angebot, das nie jemand kauft und nur teuer aussehen soll, fällt früher oder später auf. Ein Gast, der sich getäuscht fühlt, erinnert sich nicht an den Rabatt. Er erinnert sich an die Täuschung und erzählt sie weiter.
Ein ehrlicher Anker ist einer, hinter dem ein echtes Angebot steht. Wenn Sie einen Geländewagen für hundertzwanzig Euro haben, dann soll man ihn wirklich mieten können, und er soll genau so sein, wie die Seite ihn beschreibt.
Setzen Sie die erste Zahl
- Sehen Sie Ihre Seite mit den Augen eines Fremden. Öffnen Sie sie, als hätten Sie nie von sich gehört. Welche Zahl sieht man zuerst? Das ist Ihr Anker, ob Sie es wollen oder nicht.
- Entscheiden Sie, was der Maßstab sein soll. Die teuerste Option, die beliebteste oder der Paketpreis. Die erste Zahl sollte die sein, neben der der übrige Vergleich fair bleibt.
- Zeigen Sie eine Spanne statt einer einzelnen Zahl. „Von 60 bis 110 €“ bereitet den Gast auf das vor, was er später sieht, ohne unangenehme Überraschung.
- Ergänzen Sie den Preis um den Wert. Eine Zahl ohne Zusammenhang ist nur eine Zahl. Versicherung, kostenlose Stornierung, Übergabe am Flughafen: Das gibt dem Preis seine Gestalt.
- Probieren Sie eine andere Reihenfolge aus. Ändern Sie die Anordnung für einen Monat und vergleichen Sie, wie viele Anfragen eingehen und welches Paket gewählt wird. Die Antwort kommt aus Ihren Daten, nicht aus der Theorie.
Nikola und der Geländewagen
Nikola hat den Kompaktwagen für vierzig Euro gemietet und war überzeugt, gut davongekommen zu sein. Vielleicht stimmt das sogar. Aber er wusste es nicht, weil er es ausgerechnet hatte, sondern weil ihm vorher jemand hundertzwanzig gezeigt hatte.
Der Inhaber der Agentur in Podgorica hat ihn nicht getäuscht. Er hat nur, bewusst oder nicht, entschieden, was Nikola zuerst sieht. Und diese Entscheidung trifft man einmal, auf der Seite, und sie arbeitet jeden Tag an seiner Stelle.