Nedjelja uveče, Novi Sad. Nikola sjedi na kauču sa laptopom na koljenima i planira put u Crnu Goru. Avion je kupljen, smještaj u Budvi rezervisan. Ostao je još automobil.
Otvara stranicu male rent-a-car agencije iz Podgorice. Na vrhu stoji veliki terenac: sto dvadeset eura na dan. Nikola podigne obrve i skroluje dalje. Kompaktni automobil, četrdeset eura. „Pa to je skoro poklon“, kaže naglas i klikne na rezervaciju.
Cijenu od četrdeset eura nije ocijenio Nikola, ocijenio ju je broj koji je vidio prije nje.
Tako radi sidrenje. Psiholozi Tversky i Kahneman opisali su 1974. godine da prvi broj koji vidimo povlači kasnije procjene ka sebi. Ne računamo od nule. Krećemo od onoga što nam je već stavljeno pred oči.
Brojevi nemaju težinu sami po sebi
Četrdeset eura na dan nije ni jeftino ni skupo. To postaje tek kada ga s nečim uporedimo. Većina kupaca ne zna koliko košta zakup malog automobila u Crnoj Gori u julu. Nema mjerilo u glavi, pa ga traži na stranici.
I prvo što nađe, uzima za mjerilo. Sve poslije toga mjeri se prema tom broju, a ne prema stvarnoj vrijednosti.
Ista cijena, dva utiska
Zamislite istu stranicu sa obrnutim redom. Na vrhu je mali automobil za dvadeset pet eura, pa tek ispod njega kompaktni za četrdeset. Nikola bi sada pomislio da je četrdeset eura previše i da se negdje uvukla skuplja opcija.
Automobil je isti. Cijena je ista. Agencija je ista. Promijenio se samo broj koji je došao prvi.
To ne znači da kupca treba voditi za nos. Znači da redoslijed na stranici nije tehničko pitanje, nego dio poruke koju brend šalje.
Gdje se sidro krije u vašem poslu
Rent-a-car stranica
Većina agencija slaže vozila od najjeftinijeg ka najskupljem, jer tako izgleda logično. Ali time prvi broj postaje najniža cijena, i svaki sljedeći automobil izgleda kao poskupljenje. Kada krenete od premium ponude, srednja klasa djeluje kao razuman izbor. Oba redoslijeda su legitimna, ali ih treba birati svjesno.
Apartman u sezoni
Gost vidi „od 60 € po noći“ na početku, a kada izabere avgust, cijena je devedeset. Prvi broj ostaje u glavi, i devedeset djeluje kao prevara. Da je sa početka stajao realan opseg, „60 do 110 € zavisno od sezone“, nijedan broj kasnije ga ne bi iznenadio.
Transfer sa aerodroma
Taksi na izlazu iz terminala često nema nikakvu cijenu, pa gost ne zna šta je razumno. Sajt koji pokaže fiksnu cijenu transfera do Budve ili Kotora postaje mjerilo za sve ostalo. Putnik tu cifru nosi sa sobom i poredi sa onim što čuje u redu za taksi.
Sidro sa mjerom
Ovaj princip se lako zloupotrebi. Preškrta „stara cijena“ koju niko nikad nije plaćao, ili ponuda od koje se nikad ne kupuje, postavljena samo da izgleda skupo, prije ili kasnije se prepozna. Gost koji se osjeti prevarenim ne pamti sniženje. Pamti prevaru, i priča je dalje.
Pošteno sidro je ono iza koga stoji stvarna ponuda. Ako imate terenac od sto dvadeset eura, neka se zaista može iznajmiti i neka zaista bude takav kakvim ga stranica opisuje.
Postavite prvi broj
- Pogledajte stranicu očima stranca. Otvorite je kao neko ko nikad nije čuo za vas. Koji broj vidi prvi? To je vaše sidro, htjeli vi ili ne.
- Odlučite šta želite da bude mjerilo. Najskuplja opcija, najpopularnija ili cijena paketa. Neka prvi broj bude onaj uz koji je ostalo pošteno poređenje.
- Pokažite opseg umjesto jedne cifre. „Od 60 do 110 €“ pripremi gosta na ono što će vidjeti poslije, bez neprijatnog iznenađenja.
- Uz cijenu dodajte vrijednost. Broj bez konteksta je samo broj. Osiguranje, besplatno otkazivanje, preuzimanje na aerodromu: to je ono što cijeni daje oblik.
- Probajte drugi redoslijed. Promijenite poredak na mjesec dana i uporedite koliko upita stiže i koji paket se bira. Odgovor će doći iz vaših podataka, ne iz teorije.
Nikola i terenac
Nikola je iznajmio kompaktni automobil za četrdeset eura i bio ubijeđen da je dobro prošao. Možda i jeste. Ali to nije znao zato što je izračunao, nego zato što mu je neko prije toga pokazao sto dvadeset.
Vlasnik agencije u Podgorici nije ga prevario. Samo je, svjesno ili ne, odlučio šta će Nikola prvo vidjeti. A to je odluka koja se donosi jednom, na stranici, i radi svaki dan umjesto njega.