Dienstagabend, Bus von Nikšić nach Budva. Ivana sucht am Handy eine Unterkunft für ein Wochenende mit ihrer Schwester. Sie öffnet die erste Website. Ein Banner springt über das Bild, darunter startet ein Video, seitlich blinkt „Letztes freies Zimmer“, und unten warten vier Buttons in vier verschiedenen Farben. Ihr Daumen hält inne. Sie schließt die Seite.
Die zweite Website beginnt mit einem einzigen Foto: eine Terrasse, zwei Stühle, in der Ferne das Meer. Darunter steht „Ruhe, fünf Minuten vom Strand“ und ein Button, „Daten prüfen“.
Ivana bucht, bevor der Bus Cetinje erreicht.
Die zweite Seite hat weniger gesagt, und Ivana hat mehr gehört.
Dreißig Speichen und eine Nabe
Vor mehr als zweitausend Jahren hat der chinesische Weise Laozi einen Gedanken niedergeschrieben, den Designer bis heute zitieren. Dreißig Speichen treffen sich in einer Nabe, doch das Rad dient durch die Leere in seiner Mitte. Aus Ton formt man ein Gefäß, doch genutzt wird die Leere darin. In eine Wand schlägt man Türen und Fenster, doch der Raum entsteht durch das, was frei bleibt. (Tao Te King, Kapitel 11, sinngemäß wiedergegeben)
Laozi spricht von etwas, das jeder Handwerker aus eigener Erfahrung kennt. Die Form ist dafür da, dass die Leere wirken kann.
Jedes Element ist eine Frage
Wenn ein Kunde eine Seite öffnet, beginnt sein Kopf zu zählen. Jedes Banner, jeder Button, jede Farbe verlangt eine kleine Antwort: Ist das etwas für mich, soll ich klicken, was ist wichtiger? Psychologen haben bereits in den Fünfzigerjahren gezeigt, dass eine Entscheidung umso länger dauert, je mehr Auswahl es gibt. Dieses Muster heißt Hick'sches Gesetz.
Auf Ivanas erster Website waren es etwa zehn Fragen auf einmal, im Bus, auf einem kleinen Bildschirm. Auf der zweiten nur eine: Wollen Sie Ruhe, fünf Minuten vom Strand?
Leerer Raum gibt dem Kunden Zeit. Die Ruhe um die verbliebenen Worte wirkt wie Gelassenheit, und Gelassenheit sieht aus wie Selbstvertrauen. Eine Marke, die Raum lässt, sagt: Wir wissen, was wir anbieten, und müssen nicht schreien.
Wo Leere in Ihrem Geschäft arbeitet
Logo
Ein Zeichen mit Raum um sich wirkt wie eine Unterschrift. Dasselbe Zeichen, an den Rand eines Fotos gequetscht, wirkt wie ein Stempel auf einem Karton. Eine gute Identität legt deshalb auch eine Schutzzone fest, einen leeren Rahmen, den niemand besetzen darf.
Speisekarte im Restaurant
Ein kleines Restaurant in der Altstadt hat sieben Gerichte auf einem Blatt, mit viel Weiß zwischen den Zeilen. Der Gast liest sie alle und wählt in Ruhe. In einem Restaurant mit vierzig Gerichten auf sechs Seiten blättert der Gast hin und her und bestellt am Ende, was er schon beim letzten Mal gegessen hat.
Hotelrezeption
Ein leerer Tresen aus Stein, eine Orchidee und ein Mensch, der aufblickt, wenn Sie eintreten. Der Gast spürt, wo er angekommen ist, bevor jemand ein Wort sagt.
Angebot für einen Kunden
Ein Angebot auf einer Seite, mit einem Preis und drei klaren Schritten, wird schneller unterschrieben als eines auf zwölf Seiten. Der Kunde sieht, dass Sie für ihn mitgedacht haben.
Schaffen Sie Platz
- Schreiben Sie einen Satz. Notieren Sie vor dem Design, was die Seite sagen soll. Ein Satz, ein Gedanke. Alles, was ihm dient, bleibt.
- Zählen Sie die Fragen. Öffnen Sie Ihre Startseite auf dem Handy und zählen Sie die Elemente, die Aufmerksamkeit verlangen. Jedes ist eine Frage an den Kunden.
- Lassen Sie einen Hauptbutton stehen. Ein nächster Schritt, klar benannt. Weitere Links können weiter unten auf der Seite warten.
- Geben Sie dem Logo Raum. Legen Sie einen Rahmen fest, der auf jedem Foto, jedem Beitrag und jeder Visitenkarte frei bleibt.
- Lesen Sie die Seite im Bus. Oder überall dort, wo Sie müde sind und es eilig haben. So lesen Ihre Kunden sie.
Ruhe ist eine Entscheidung
Ivana saß an diesem Samstag auf der Terrasse von dem Foto, mit Kaffee und Blick aufs Meer. Dieses Bild war von Anfang an auf der Seite. Es brauchte nur Platz.