Februar u Ulcinju. Vesna sjedi u kafiću sa laptopom i telefonom pored šolje. Ima tri apartmana, a kalendar za maj izgleda kao šahovska tabla poslije prvih poteza: dvije rezervacije, sve ostalo prazno.
Ona otvara poruku i kuca: „Treba mi novi sajt. Možete li do aprila?“
Pošalje, pa zatvori laptop. Ali Vesna ne želi sajt. Nikad ga nije željela. Želi da u maju telefon zvoni, da kalendar bude obojen i da joj gosti pišu prije nego što stigne da ih traži.
Rupa, a ne bušilica
Marketinški teoretičar Theodore Levitt govorio je jednu jednostavnu stvar. Ljudi ne žele bušilicu od četvrt inča. Žele rupu od četvrt inča. Rečenicu je, kako se navodi, pripisivao Leu McGinnevi.
Bušilica je samo sredstvo. Rupa je ono zbog čega je neko uopšte ušao u radnju.
Niko ne želi sajt, svi žele pun kalendar u maju.
Kada to zapamtite, mijenja se pitanje. Ne pitate više „kakav sajt da napravim“, nego „šta treba da se desi u maju, pa da Vesna bude mirna“.
Posao koji kupac angažuje
Clayton Christensen je ovu ideju razvio dalje. Po njemu, ljudi proizvod ili uslugu „angažuju“, kao da zapošljavaju nekoga da obavi određeni posao. Okvir se zove „jobs to be done“, posao koji treba obaviti.
Zvuči apstraktno, pa uzmimo jedan običan primjer. Porodica iz Beograda rezerviše apartman. Šta su angažovali? Ne zidove i dva kreveta. Angažovali su sedam dana u kojima niko ne mora da se brine, djeca spavaju poslije plaže, a roditelji piju kafu na terasi.
Apartman koji obavi taj posao dobija preporuku. Apartman koji ga ne obavi ostaje samo adresa.
Gdje se posao krije u vašem poslu
Apartman
Gost ne traži „dva sprata i klimu“. Traži jutro bez gužve i parking na koji ne troši pola sata. Ako vaš oglas govori o kvadratima, a gost kupuje mir, razgovarate o dva različita poslu.
Rent-a-car
Neko ko preuzima auto na aerodromu ne kupuje četiri točka. Kupuje to da prvi sat u zemlji prođe bez čekanja i bez nepoznatih uslova sitnim slovima. Ko to obeća i ispuni, ne mora da se takmiči samo cijenom.
Sajt za vaš posao
Vesnin sajt ima isti posao. Nije galerija fotografija. Njegov posao je da gost u dvije minute shvati da je ovdje maj lijep, da je soba slobodna i da može da je rezerviše bez poziva.
Šta Vesna zapravo kupuje
Zamislimo brojeve, samo kao primjer. Tri apartmana, tridesetak noći u maju. Recimo da je četrdeset noćenja prazno, a noć košta pedeset eura. To je dvije hiljade eura koje ove godine neće stići, bez obzira na to koliko je sajt lijep.
Taj iznos Vesna već gubi, samo ga ne vidi. Sajt je nikad ne bi pitao koliko noći je prazno. Dobar partner bi je to pitao prvo.
Tada se razgovor mijenja. Umjesto „koju boju da bude dugme“, pitate se: ko dolazi u maju, šta traži, i šta mu danas stoji na putu da rezerviše.
Počnite sa pitanjem, ne sa dizajnom
- Napišite posao jednom rečenicom. „Gost treba da bude siguran da će u maju imati mir i slobodnu sobu.“ Ako rečenica liči na opis proizvoda, probajte ponovo.
- Pitajte tri prošla gosta. Jedno pitanje: „Zašto ste izabrali nas, a ne neku drugu smještajnu jedinicu?“ Odgovori su često drugačiji od onoga što očekujete.
- Pronađite prepreku. Gdje gost staje? Cijena, nejasna lokacija, pitanje o otkazivanju. Jedna prepreka koju uklonite vrijedi više od deset novih fotografija.
- Pokažite posao na prvom ekranu. Naslov koji govori o ishodu („Maj na ulcinjskom moru, bez gužve“) jača od naslova koji govori o vama.
- Izmjerite jednu stvar. Broj upita ili rezervacija za maj, prije i poslije. Jedan broj je dovoljan da vidite da li je posao obavljen.
Maj u Ulcinju
Vesna je u martu odgovorila sebi na jedno pitanje: šta treba da se desi u maju. Odgovor je bio kratak. Gost mora da vidi slobodne datume, jasnu cijenu i rečenicu koja govori o jutru na terasi, bez gužve.
Sajt je dobio manje stranica, ali jedan jasan put do rezervacije. Prošli gosti dobili su poruku sa datumima za maj. Kalendar više nije bio šahovska tabla.