Kotor, acht Uhr abends. Auf einem kleinen Platz stehen zwei Konobas nebeneinander. Die Speisekarte ist fast dieselbe, die Preise sind dieselben, die Stühle auch. Vor der ersten sitzen vier Paare, der Kellner trägt Teller. Vor der zweiten sitzt niemand, und der Kellner schaut auf sein Telefon.
Ein Paar bleibt zwischen den beiden stehen. Die Frau liest beide Speisekarten, der Mann mustert die Terrassen. Sie sprechen nicht viel. Nach ein paar Sekunden setzen sie sich zur ersten.
Niemand hat ihnen gesagt, dass die erste besser ist. Sie haben nichts über die Küche gelesen. Sie haben die Tische angesehen.
Wenn wir es nicht wissen, schauen wir auf die anderen
Der Psychologe Robert Cialdini nennt dieses Phänomen in seinem Buch „Influence“ von 1984 soziale Bewährtheit. Die Idee ist einfach: Wenn wir nicht sicher sind, was richtig ist, schauen wir darauf, was andere getan haben, besonders solche, die uns ähnlich sind.
Ähnliches zeigte Solomon Asch in seinen Experimenten zur Konformität. Die Teilnehmer sollten beurteilen, welche von mehreren Linien so lang ist wie eine vorgegebene. Die Aufgabe war leicht. Doch wenn die Menschen um sie herum einstimmig die falsche Antwort gaben, schlossen sich viele wenigstens einmal der Gruppe an, obwohl sie etwas anderes sahen.
Das ist keine Dummheit. Das fremde Verhalten dient uns als Abkürzung, wenn wir etwas nicht wissen, und ein Kunde im Tourismus weiß fast immer nicht Bescheid. Er kommt aus einer anderen Stadt oder einem anderen Land, kennt den Inhaber nicht und kann nichts ausprobieren, bevor er bezahlt.
Menschen, die uns ähnlich sind
Der stärkste Beleg kommt nicht von irgendjemandem. Er kommt von jemandem, der dem Kunden gleicht. Eine Familie mit drei Kindern vertraut einer anderen Familie mit drei Kindern. Ein Paar aus Wien, das eine ruhige Unterkunft sucht, vertraut der Bewertung eines Paares, das dasselbe gesucht hat.
Der Kunde fragt nicht, ob etwas gut ist. Er fragt, ob es gut ist für jemanden wie ihn.
Darum ist eine konkrete Geschichte stärker als tausend Lobeshymnen. „Tolle Erfahrung“ kann jeder schreiben. „Wir kamen zwei Stunden zu spät, und er hat mit eingeschaltetem Licht auf uns gewartet“ kann nur schreiben, wer dort war.
Was die Marke über sich sagt und was andere sagen
Stellen Sie sich Nikola vor, der in Podgorica eine kleine Autovermietung führt. Auf seiner Website steht: „Günstige Preise, neue Fahrzeuge, professioneller Service.“ Dieselben drei Sätze schreibt jede Firma in der Stadt. Der Kunde liest sie und glaubt keinem, denn sie wurden geschrieben, um zu verkaufen.
Stellen Sie sich nun vor, darunter steht der Brief eines Gastes aus Graz: „Ich komme zum fünften Mal nach Montenegro und miete zum fünften Mal bei Nikola. Letztes Jahr habe ich meine Brille im Auto vergessen. Er hat sie mir mit der Post geschickt, ohne dass ich ihn darum bitten musste.“
Das ist ein Beispiel, aber es zeigt den Unterschied gut. Der erste Text ist eine Behauptung. Der zweite ist ein Beleg. Und fünf Jahre Wiederkehr sagen mehr als jedes Adjektiv, denn niemand kommt aus Höflichkeit an denselben Ort zurück.
Wo sich der Beleg in Ihrem Geschäft versteckt
Apartments
Die meisten Vermieter haben einen Gast, der jeden Sommer kommt und nie eine Bewertung hinterlassen hat. Eine Nachricht an diesen Gast kann, mit seiner Erlaubnis, das Erste werden, was ein neuer Gast auf Ihrer Website sieht.
Transfer und Mietwagen
Ein Fahrer, der jahrelang dieselbe Familie gefahren hat, hat eine Geschichte, die keine Anzeige kaufen kann. Schreiben Sie sie auf. Fragen Sie die Familie, ob sie sie mit eigenen Worten teilen möchte.
Agentur und Touren
Ein Foto der Gruppe am Ende der Tour, mit Namen und der Erlaubnis zur Veröffentlichung, zeigt dem künftigen Gast, dass vor ihm Menschen wie er diesen Weg gegangen sind. Unter dem Foto steht ein Satz, den sie selbst gesagt haben.
Der Beleg verlangt Ehrlichkeit
Hier gibt es eine Grenze. Eine erfundene Bewertung, gekaufte Sterne und „über tausend zufriedene Gäste“ ohne etwas dahinter können einmal durchgehen. Wenn der Gast ankommt und etwas anderes sieht, geht mehr verloren, als je gewonnen wurde.
Besser fünf echte Bewertungen als fünfzig zweifelhafte. Wenn eine dabei ist, die nicht ganz glänzt, lassen Sie sie stehen. Ein Beleg, in dem alles perfekt ist, wirkt wie Werbung, und der Kunde spürt das sofort.
Wie man Belege sammelt
- Fragen Sie im richtigen Moment. Gleich nach einer guten Erfahrung, solange der Gast noch zufrieden ist. Nicht drei Monate später.
- Stellen Sie eine konkrete Frage. Statt „Wie hat es Ihnen gefallen?“ fragen Sie: „Was werden Sie Ihren Freunden zuerst erzählen?“ Die Antwort ist eine fertige Bewertung.
- Fragen Sie nach Namen und Ähnlichkeit. Name, Stadt und Grund der Reise. Der Kunde muss jemanden sehen, der ihm gleicht.
- Platzieren Sie den Beleg dort, wo entschieden wird. Neben dem Buchungsbutton, nicht auf einer eigenen Seite, die niemand öffnet.
- Beschönigen Sie nichts. Veröffentlichen Sie die Worte des Gastes, wie sie sind, ohne Korrekturen und ohne Zusätze.
Zurück auf den Platz in Kotor
Die zweite Konoba war nicht schlechter. Vielleicht war die Küche sogar besser. Aber das konnte niemand sehen, denn ihr fehlte, was die erste hat: Menschen, die sich bereits entschieden haben.
Der Besitzer einer leeren Terrasse muss nicht um Gäste werben. Er muss zeigen, dass dort schon jemand sitzt. Ein Gast, der seit fünf Jahren wiederkommt, ist der erste besetzte Tisch.