Kotor, osam uveče. Na malom trgu stoje dvije konobe jedna do druge. Meni je gotovo isti, cijene iste, stolice iste. Ispred prve sjede četiri para, konobar nosi tanjire. Ispred druge nema nikoga, a konobar gleda u telefon.
Jedan par staje između njih. Žena pročita oba menija, muškarac pogleda terase. Ne govore mnogo. Poslije nekoliko sekundi sjedaju kod prve.
Niko im nije rekao da je prva bolja. Nisu čitali ništa o kuhinji. Gledali su stolove.
Kad ne znamo, gledamo druge
Psiholog Robert Cialdini u knjizi „Influence“ iz 1984. ovu pojavu zove društveni dokaz. Ideja je jednostavna: kada nismo sigurni šta je ispravno, gledamo šta su uradili drugi, posebno oni koji nam liče.
Slično je pokazao i Solomon Asch u svojim eksperimentima o konformizmu. Učesnici su trebali da procijene koja je od nekoliko linija jednako duga kao zadata. Zadatak je bio lak. Ali kada bi ljudi oko njih jednoglasno dali pogrešan odgovor, mnogi su se bar jednom složili sa grupom, iako su vidjeli drugačije.
Ne radi se o gluposti. Radi se o tome da nam tuđe ponašanje služi kao prečica kada ne znamo, a kupac turističke usluge skoro uvijek ne zna. Dolazi iz drugog grada ili druge države, ne poznaje vlasnika i ne može da isproba prije nego što plati.
Ljudi slični nama
Najjači dokaz ne dolazi od bilo koga. Dolazi od nekoga ko liči na kupca. Porodica sa troje djece vjeruje drugoj porodici sa troje djece. Par iz Beča koji traži miran smještaj vjeruje recenziji para koji je tražio isto.
Kupac ne pita da li je nešto dobro. Pita da li je dobro za nekoga poput njega.
Zato je jedna konkretna priča jača od hiljadu pohvala. „Odlično iskustvo“ može napisati bilo ko. „Kasnili smo dva sata, a on nas je čekao sa upaljenim svjetlom“ može napisati samo neko ko je tamo bio.
Šta brend kaže o sebi, a šta drugi
Zamislite Nikolu, koji u Podgorici drži malu rent-a-car firmu. Na sajtu piše: „Povoljne cijene, nova vozila, profesionalna usluga.“ Iste tri rečenice piše svaka firma u gradu. Kupac ih čita i ne vjeruje nijednoj, jer su napisane da bi prodale.
Sada zamislite da ispod toga stoji pismo gosta iz Graca: „Peti put dolazim u Crnu Goru i peti put uzimam auto kod Nikole. Prošle godine sam u autu zaboravio naočare. Poslao mi ih je poštom, bez da sam ga zamolio.“
Ovo je primjer, ali dobro pokazuje razliku. Prvi tekst je tvrdnja. Drugi je dokaz. A pet godina povratka govori više od bilo kog pridjeva, jer niko ne vraća na isto mjesto iz ljubaznosti.
Gdje se dokaz krije u vašem poslu
Apartmani
Većina vlasnika ima gosta koji dolazi svakog ljeta i nikad nije ostavio recenziju. Jedna poruka tom gostu, uz njegovu dozvolu, može postati prva stvar koju novi gost vidi na vašem sajtu.
Transfer i rent-a-car
Vozač koji je godinama vozio istu porodicu ima priču koju ne može da kupi nijedan oglas. Zapišite je. Pitajte porodicu da li bi je podijelila svojim riječima.
Agencija i ture
Fotografija grupe na kraju ture, sa imenima i dozvolom da se objavi, pokazuje budućem gostu da su ga prije njega slijedili ljudi poput njega. Ispod fotografije stoji jedna rečenica koju su rekli sami.
Dokaz traži poštenje
Ovdje postoji granica. Izmišljena recenzija, kupljene ocjene i „preko hiljadu zadovoljnih gostiju“ bez ičega iza toga mogu da prođu jednom. Kada gost stigne i vidi drugačije, gubi se više nego što je ikad dobijeno.
Bolje je imati pet pravih recenzija nego pedeset sumnjivih. Ako ima i neka ne baš blistava, ostavite je. Dokaz u kojem je sve savršeno liči na reklamu, a kupac to odmah osjeti.
Kako prikupiti dokaz
- Pitajte u pravom trenutku. Odmah poslije dobrog iskustva, dok je gost još zadovoljan. Ne tri mjeseca kasnije.
- Postavite konkretno pitanje. Umjesto „Kako vam se svidjelo?“ pitajte „Šta ćete prvo ispričati prijateljima?“ Odgovor je gotova recenzija.
- Tražite ime i sličnost. Ime, grad i razlog dolaska. Kupac mora da vidi nekoga ko liči na njega.
- Stavite dokaz tamo gdje se odlučuje. Pored dugmeta za rezervaciju, a ne na zasebnoj stranici koju niko ne otvara.
- Ne uljepšavajte. Objavite riječi gosta onakve kakve jesu, bez ispravljanja i bez dodavanja.
Povratak na trg u Kotoru
Druga konoba nije bila lošija. Možda je kuhinja bila bolja. Ali niko nije mogao da vidi, jer joj je nedostajalo ono što prva ima: ljude koji su već odlučili.
Vlasnik prazne terase ne mora da traži goste. Treba da pokaže da neko već sjedi tu. Jedan gost koji se vraća pet godina je prvi zauzeti sto.