Kotor, osem hodín večer. Na malom námestí stoja vedľa seba dve konoby. Jedálny lístok je takmer rovnaký, ceny rovnaké, stoličky rovnaké. Pred prvou sedia štyri páry a čašník nosí taniere. Pred druhou nie je nikto a čašník pozerá do telefónu.
Medzi nimi sa zastaví jeden pár. Žena si prečíta oba jedálne lístky, muž sa pozrie na terasy. Veľa nehovoria. Po niekoľkých sekundách si sadnú pri prvej.
Nikto im nepovedal, že prvá je lepšia. Nič o kuchyni nečítali. Pozerali sa na stoly.
Keď nevieme, pozeráme sa na iných
Psychológ Robert Cialdini v knihe „Influence“ z roku 1984 tento jav nazýva sociálny dôkaz. Myšlienka je jednoduchá: keď si nie sme istí, čo je správne, pozeráme sa, čo urobili iní, najmä tí, ktorí sa na nás podobajú.
Podobne ukázal Solomon Asch vo svojich experimentoch o konformite. Účastníci mali posúdiť, ktorá z niekoľkých čiar je rovnako dlhá ako zadaná. Úloha bola ľahká. Ale keď ľudia okolo nich jednohlasne dali nesprávnu odpoveď, mnohí sa aspoň raz pridali ku skupine, hoci videli niečo iné.
Nejde o hlúposť. Ide o to, že cudzie správanie nám slúži ako skratka, keď nevieme, a zákazník turistickej služby takmer vždy nevie. Prichádza z iného mesta alebo z inej krajiny, nepozná majiteľa a nemôže si službu vyskúšať skôr, než zaplatí.
Ľudia podobní nám
Najsilnejší dôkaz nepochádza od hocikoho. Pochádza od niekoho, kto sa na zákazníka podobá. Rodina s tromi deťmi verí inej rodine s tromi deťmi. Pár z Viedne, ktorý hľadá pokojné ubytovanie, verí recenzii páru, ktorý hľadal to isté.
Zákazník sa nepýta, či je niečo dobré. Pýta sa, či je to dobré pre niekoho, ako je on.
Preto je jeden konkrétny príbeh silnejší než tisíc pochvál. „Skvelý zážitok“ môže napísať ktokoľvek. „Meškali sme dve hodiny a on nás čakal so zapnutým svetlom“ môže napísať len ten, kto tam bol.
Čo o sebe hovorí značka a čo hovoria iní
Predstavte si Nikolu, ktorý v Podgorici vedie malú autopožičovňu. Na webe stojí: „Výhodné ceny, nové vozidlá, profesionálne služby.“ Rovnaké tri vety píše každá firma v meste. Zákazník ich číta a neverí ani jednej, lebo boli napísané preto, aby predávali.
Teraz si predstavte, že pod tým stojí list hosťa z Grazu: „Do Čiernej Hory prichádzam piatykrát a piatykrát si beriem auto u Nikolu. Minulý rok som v aute zabudol okuliare. Poslal mi ich poštou, bez toho, aby som ho o to požiadal.“
Toto je príklad, ale dobre ukazuje rozdiel. Prvý text je tvrdenie. Druhý je dôkaz. A päť rokov návratov hovorí viac než akékoľvek prídavné meno, lebo nikto sa nevracia na to isté miesto zo slušnosti.
Kde sa dôkaz skrýva vo vašom podnikaní
Apartmány
Väčšina majiteľov má hosťa, ktorý prichádza každé leto a nikdy nezanechal recenziu. Jedna správa tomuto hosťovi, s jeho súhlasom, sa môže stať prvou vecou, ktorú nový hosť uvidí na vašom webe.
Transfer a rent-a-car
Vodič, ktorý roky vozil tú istú rodinu, má príbeh, ktorý nekúpi žiadna reklama. Zapíšte ho. Opýtajte sa rodiny, či by sa oň podelila vlastnými slovami.
Agentúra a výlety
Fotografia skupiny na konci výletu, s menami a súhlasom na zverejnenie, ukazuje budúcemu hosťovi, že pred ním túto cestu prešli ľudia ako on. Pod fotografiou stojí jedna veta, ktorú povedali sami.
Dôkaz si žiada úprimnosť
Tu je hranica. Vymyslená recenzia, kúpené hodnotenia a „viac než tisíc spokojných hostí“ bez čohokoľvek za tým môžu prejsť raz. Keď hosť dorazí a uvidí niečo iné, stratí sa viac, než sa kedy získalo.
Lepšie je mať päť pravých recenzií než päťdesiat pochybných. Ak sa nájde aj nejaká nie celkom žiarivá, nechajte ju. Dôkaz, v ktorom je všetko dokonalé, pripomína reklamu a zákazník to okamžite cíti.
Ako zbierať dôkaz
- Pýtajte sa v správnom okamihu. Hneď po dobrom zážitku, kým je hosť ešte spokojný. Nie o tri mesiace neskôr.
- Položte konkrétnu otázku. Namiesto „Ako sa vám páčilo?“ sa opýtajte „Čo ako prvé poviete priateľom?“ Odpoveď je hotová recenzia.
- Pýtajte si meno a podobnosť. Meno, mesto a dôvod príchodu. Zákazník musí vidieť niekoho, kto sa na neho podobá.
- Dajte dôkaz tam, kde sa rozhoduje. Vedľa tlačidla na rezerváciu, nie na osobitnej stránke, ktorú nikto neotvorí.
- Neprikrášľujte. Zverejnite slová hosťa také, aké sú, bez opráv a bez dodatkov.
Návrat na námestie v Kotore
Druhá konoba nebola horšia. Možno bola kuchyňa lepšia. Ale nikto to nemohol vidieť, lebo jej chýbalo to, čo má prvá: ľudí, ktorí sa už rozhodli.
Majiteľ prázdnej terasy nemusí hľadať hostí. Treba ukázať, že tam už niekto sedí. Jeden hosť, ktorý sa vracia päť rokov, je prvý obsadený stôl.