Kraj oktobra u Bečićima. Jelena zaključava posljednji od četiri apartmana i sjeda na terasu sa sveskom. Sezona je bila dobra: kalendar pun od juna do septembra, gosti zadovoljni, recenzije odlične. Platforma je svakog mjeseca uredno slala isplate.
Sabiramo zajedno. Četiri apartmana, oko sto dvadeset noćenja svaki, prosječno sedamdeset eura po noći. Trideset tri hiljade šeststo eura prometa. Provizija platforme, najčešće oko petnaest odsto, odbijena je prije svake isplate. Jelena je nikad nije platila kao račun, nikad nije izvadila novčanik.
Na papiru piše: 5.040 €.
Jelena gleda broj, pa kaže tiho: „To je nova kuhinja u trojci.“
Novac koji nikad nije vidjela tek sada je počeo da boli.
Gubitak teži više
Psiholozi Daniel Kahneman i Amos Tversky su krajem sedamdesetih pokazali nešto što svako zna iz života. Gubitak doživljavamo znatno jače od dobitka iste vrijednosti. Sto eura nađenih na ulici obraduje nas na jedno popodne. Sto eura izgubljenih iz novčanika kvari nam cijeli dan. U mnogim mjerenjima gubitak teži otprilike duplo.
Zato je Jelena pet godina mirno radila sa platformom. Provizija joj se nikad nije pokazala kao gubitak. Bila je nevidljiva, utopljena u isplate koje su stizale. Tek kada je dobila oblik, broj na papiru i kuhinju koju nije kupila, postala je stvarna.
Ista ponuda, dvije rečenice
Ljudi rijetko mijenjaju naviku zbog obećanja. Mijenjaju je kada vide šta ih navika košta. Zato ista ponuda zvuči potpuno drugačije kada pokaže dobit, i kada pokaže gubitak:
Prva rečenica je ljubazna i lako se zaboravlja. Druga daje gostu sliku nečega što mu se izmiče, i on reaguje.
Gdje se gubitak krije u vašem poslu
Transfer sa aerodroma
Putnik ne kupuje vožnju, nego izbjegava ponoć u redu za taksi i cjenkanje sa nepoznatim vozačem. Sajt koji tu sliku pokaže prodaje mir.
Rent-a-car
Polisa bez učešća štete prodaje se pričom o ogrebotini na parkingu u Kotoru i računu od petsto eura na dan povratka, a ne riječju „premium“.
Agencija i klijent
Vlasnik koji odlaže novi sajt rijetko računa koliko upita mu svakog mjeseca prođe pored ruku. Kada vidi taj broj, odluka se donosi za jedan sastanak.
Gubitak sa mjerom
Ovaj princip je jak, i zato traži poštenje. „Posljednja slobodna soba“ koja nije posljednja, i odbrojavanje koje se vraća na nulu kad osvježite stranicu, troše povjerenje koje se gradilo godinama. Brend koji pokazuje stvaran gubitak pomaže kupcu da vidi jasnije. Brend koji ga izmišlja dobija jednu prodaju i gubi kupca.
Pokažite cijenu navike
- Pronađite gubitak koji vaš kupac ne vidi. Vrijeme, novac, mir, propuštena prilika. Ono što mu se odbija samo, kao Jeleni provizija.
- Dajte mu broj. Pet hiljada eura, tri sata čekanja, dvadeset izgubljenih upita. Broj od gubitka pravi nešto opipljivo.
- Pretvorite broj u sliku. Nova kuhinja, večera u konobi, vikend sa porodicom. Ljudi pamte slike, ne iznose.
- Odmah ponudite izlaz. Gubitak bez rješenja stvara strah. Gubitak sa jasnim sljedećim korakom stvara odluku.
- Govorite samo istinu. Svaki broj mora moći da se provjeri. Na tome stoji brend.
Kuhinja u trojci
Jelena je te zime napravila svoj sajt za direktne rezervacije. Stalnim gostima je poslala poruku sa popustom za direktnu rezervaciju. Sljedećeg ljeta, kuhinja u trojci je bila nova.
