Ponoć je, aerodrom u Podgorici. Ana izlazi iz terminala poslije leta sa presjedanjem. Točkić kofera zapinje na pragu, telefon pokazuje tri posto baterije. Napolju, između tabli sa tuđim imenima, jedna nosi njeno, ispisano uredno i krupno. Vozač se nasmiješi, uzme kofer i kaže: „Voda je u vratima. Do smještaja imamo dvadeset minuta.“
Za godinu dana Ana će zaboraviti kašnjenje leta i red na pasoškoj kontroli.
Tablu sa svojim imenom pamtiće godinama.
Tako radi pamćenje. Psiholog Daniel Kahneman i njegovi saradnici su devedesetih godina pokazali da ljudi cijelo iskustvo ocjenjuju prema dva trenutka: najintenzivnijem i posljednjem. Taj obrazac se zove pravilo vrhunca i kraja.
Ruka u ledenoj vodi
Zamislite posudu vode toliko hladne da prsti poslije nekoliko sekundi počnu da bride. Učesnici jednog eksperimenta držali su ruku u takvoj vodi šezdeset sekundi. U drugom pokušaju ponovili su isto, a onda ostali još trideset sekundi, dok se voda polako zagrijavala. I dalje hladno, ali blaže.
Kada su birali koji pokušaj žele da ponove, većina je izabrala duži. Više hladnoće, više minuta neprijatnosti, a ipak ljepša uspomena, jer se završila blaže. Isti obrazac kasnije je potvrđen i kod pacijenata na medicinskim pregledima.
Pamćenje je album
Iskustvo je film, a sjećanje je album sa nekoliko fotografija. Kahneman govori o dva lica u svakom od nas: jedno gleda film dok traje, drugo kasnije lista album. A kada odlučujemo da li ćemo se vratiti, kome ćemo preporučiti i od koga ćemo kupiti, album lista ono drugo.
U Aninom albumu su dvije fotografije: tabla sa imenom i trenutak kada je, ispred smještaja, vozač rekao „Laku noć, i dobrodošli u Crnu Goru“.
Brend živi u albumu
Kada Ana idućeg ljeta prijateljici preporučuje prevoz, priča o tabli. Cijena, model automobila i dužina vožnje ostaju u filmu koji je odavno prošao.
Zato brend dizajn obuhvata cijeli put kupca, od prvog pogleda na logo do posljednje poruke poslije kupovine. Identitet daje brendu oblik, boju i glas. Iskustvo od toga pravi fotografije za album. Najjači brendovi biraju te fotografije svjesno.
Gdje su vrhunac i kraj u vašem poslu
Rafting na Tari
Podne, kanjon, talas preko čamca i vrisak koji prelazi u smijeh. Vrhunac se desi sam. Kraj bira firma: na obali gori vatra, čeka suva majica i lonac čorbe, a iste večeri na telefon stigne galerija fotografija sa brzaka. Sutradan te fotografije putuju dalje, sa imenom firme.
Online rezervacija
Porodica rezerviše apartman na moru za avgust. Otac klikne „Plati“ i zadrži dah. Isti trenutak može ostaviti dvije potpuno različite fotografije u albumu:
Saradnja sa klijentom
Veče, kuhinjski sto. Vlasnik firme prvi put otvara svoj novi sajt na telefonu i okreće ekran ka supruzi. Taj trenutak je vrhunac cijelog projekta. Način na koji je do njega došao, i ono što dobije sutradan, postaju kraj.
Dizajnirajte kraj prvo
Najviše pažnje obično dobija početak: naslovna strana, oglas, prvi utisak. Kraj je prilika koja čeka. Evo kako izgleda put kupca kada se gleda očima pamćenja:
- Nacrtajte put kupca. Uzmite list papira i povucite liniju od prvog kontakta do posljednjeg pozdrava. Označite tačku gdje kupac osjeća najviše i tačku gdje odlazi.
- Pojačajte vrhunac. Dajte mu oblik koji se nosi kući: tablu sa imenom, fotografiju sa brzaka, rečenicu koju će ljudi ponavljati.
- Uredite kraj. Neka bude jasan, miran i topao. Ime kupca, ime osobe koja ga čeka, sljedeći korak. Mali znak pažnje koji nije očekivao.
- Potpišite kraj brendom. Iste boje, isti ton i ista briga kao na početku. Kraj je mjesto gdje brend stavlja svoj potpis.
- Pitajte kupce šta pamte. Jedno pitanje, mjesec dana kasnije: „Čega se prvo sjetite?“ Odgovori će vam pokazati koje fotografije su zaista u albumu.
Smisao se vidi u detaljima
Tabla sa Aninim imenom koštala je nekoliko minuta i malo pažnje. A upravo ona će se pojaviti kada neko za stolom pita: „Znaš li nekoga za prevoz sa aerodroma?“