Veče u Perastu. Petar zatvara recepciju svoja tri apartmana i sjeda na terasu sa telefonom. Zaliv je miran, a on po prvi put pokušava da pročita sopstvenu stranicu za rezervaciju kao gost.
Pri dnu, sitnim slovima, piše: „Otkazivanje nije moguće u posljednja 24 sata prije dolaska. Naplaćuje se prva noć.“
Milica iz Beograda planira vikend na moru. Pročita tu rečenicu, osjeti blagu stezanje u stomaku i zatvori karticu. Nije našla ništa pogrešno. Samo se nešto u njoj povuklo.
Pravilo je isto, okvir nije
Petrovo pravilo je pošteno. Gost može da otkaže bez troška sve do dan prije dolaska. Poslije toga se naplaćuje prva noć.
To isto pravilo može da se napiše ovako: „Besplatno otkazivanje do 24 sata prije dolaska.“
Činjenice su iste. Datum je isti, iznos je isti, uslovi su isti.
Pravilo je isto, ali gost čita nešto drugo.
Prva rečenica govori šta gost može da izgubi. Druga govori šta gost ima. Jedna ga zaustavlja, druga ga pušta da dalje klikne.
Šta su Tversky i Kahneman pokazali
Psiholozi Amos Tversky i Daniel Kahneman objavili su 1981. godine rad o tome kako izbor zavisi od načina na koji je problem predstavljen. Njihov zaključak je jednostavan: iste činjenice, predstavljene drugačije, vode do drugačijih odluka.
To zovemo efekat uokviravanja. Okvir je prozor kroz koji gost gleda vašu ponudu. Ista soba, isti dani, isti iznos, a pogled kroz prozor mijenja ono što on vidi.
Većina vlasnika ovo ne radi namjerno. Pravila pišu kako ih čuju u glavi: kratko, pravnički, sa zabranom na početku. Zaborave da gost ne čita pravila. On ih osjeća.
Okvir nije laž
Ovdje treba biti pažljiv. Uokviravanje ne znači sakriti pravilo. Ako se prva noć naplaćuje u posljednja 24 sata, gost to mora da vidi, jasno i na mjestu gdje odlučuje.
Razlika je u redoslijedu i u tonu. Poštena rečenica kaže cijelu istinu, ali počinje onim što gostu ide u prilog.
„Besplatno otkazivanje do 24 sata prije dolaska. Poslije toga naplaćujemo prvu noć.“ Obje polovine su tu. Gost zna sve, a ulazi mirniji.
Brend koji krije uslov dobija jednu rezervaciju i jednu ljutu recenziju. Brend koji ga pokaže lijepo dobija povjerenje.
Gdje se okvir krije u vašem poslu
Rent-a-car i depozit
Pult na aerodromu u Podgorici, porodica sa djecom i koferima. „Depozit od trista eura se zadržava na kartici“ zvuči kao zaplijena. „Depozit od trista eura vraća se u cijelosti kada vratite auto bez oštećenja“ zvuči kao dogovor. Iznos je isti.
Transfer sa aerodroma
„Doplata za čekanje poslije šezdeset minuta“ gosta podsjeća na kaznu. „Prvih šezdeset minuta čekanja je uključeno u cijenu“ govori mu da će ga neko sačekati, i kad let zakasni.
Tura sa minimumom učesnika
„Tura se održava samo ako se prijave najmanje četiri osobe“ zvuči kao rizik. „Tura polazi čim se skupe četiri osobe, a vi dobijate poruku istog trena“ zvuči kao plan. Gost vidi kako se stiže do polaska, ne uslov koji može da propadne.
Kako da preokvirite svoje rečenice
- Pročitajte svoj sajt kao gost. Otvorite stranicu za rezervaciju na telefonu i čitajte polako. Označite svaku rečenicu koja počinje sa „ne“, „zabranjeno“, „nije moguće“, „doplata“.
- Pronađite šta gost dobija. Uz svako pravilo postoji nešto što mu ide u prilog: besplatan period, uključena usluga, povraćaj novca. Počnite od toga.
- Zadržite cijelu istinu. Ne brišite uslov, samo ga pomjerite iza onoga što gost ima. Iznos, rok i izuzetak moraju ostati jasni.
- Napišite dvije verzije i pročitajte ih naglas. Jednu sa gubitkom, jednu sa dobitkom. Ona koju bi vi sami radije primili je obično prava.
- Provjerite sa gostima. Pitajte nekoliko ljudi šta su razumjeli i kako su se osjećali. Ako razumiju pravilo i ne osjećaju strah, okvir je dobar.
Nazad na terasu u Perastu
Petar je tu večer prepravio jednu rečenicu. Nije dodao novu ponudu, nije snizio cijenu, nije mijenjao uslove. Samo je promijenio redoslijed: prvo šta gost ima, pa šta važi poslije.
Pravilo je ostalo isto kao i juče. Na ekranu je sada piralo drugu priču: „Besplatno otkazivanje do 24 sata prije dolaska.“
Idući put kada Milica otvori tu stranicu, neće osjetiti stezanje u stomaku. Vidjeće da joj se ostavlja vrata otvorena.