Jedanaest uveče, Herceg Novi. Milica sjedi na kauču sa telefonom i traži smještaj za septembar. Otvorila je dva sajta. Oba nude stan sa pogledom na zaliv, oba traže sličnu cijenu.
Prvi sajt ima tanka siva slova na bijeloj pozadini. Prva rečenica ide kroz pet redova, a u njoj su pomiješani uslovi, doplate i pravila otkazivanja. Drugi sajt ima krupna tamna slova: „Stan ima dvije sobe. Do mora je šest minuta pješice. Otkazivanje je besplatno do sedam dana prije dolaska.“
Milica ništa nije računala. Nije ni poredila cijene. Zatvorila je prvi sajt i napisala poruku drugom vlasniku.
Lako se čita, lako se vjeruje
Psiholozi ovo zovu tečnost obrade. Jednostavno rečeno, to je koliko lako mozak preuzima informaciju. Istraživači Reber i Schwarz su 1999. godine pisali o tome, a Alter i Oppenheimer 2009. Njihov zaključak glasi: informacija koju je lako pročitati i obraditi najčešće djeluje istinitije i pouzdanije.
Obratite pažnju na riječ „djeluje“. Kupac ne razmišlja o tome da mu je tekst bio lak. Ne kaže sebi: „Ovo je dobro napisano, pa je valjda tačno.“ Dogodi se tiše od toga.
Kupac ne osjeti da mu je tekst bio lak, osjeti da je ponuda poštena.
Šta napor radi sa povjerenjem
Kada čitanje traži trud, trud ostaje negdje u pozadini. Slovo je sitno, rečenica duga, kontrast slab. Kupac ne zna da se umorio od fonta. Zna samo da mu je nelagodno, i da mu se ta nelagoda lijepi za ponudu.
Zato Milica nije napustila prvi sajt jer je vlasnik nešto sakrio. Možda nije ništa sakrio. Samo joj je, u jedanaest uveče, na kraju dana, posao oko čitanja bio previše. Vlasnik tog sajta nikad neće saznati da je izgubio gosta zbog boje slova.
Gdje se tečnost gubi u vašem poslu
Sajt na telefonu
Gosti većinom prvi put vide vaš posao na malom ekranu. Pogledajte svoj sajt na telefonu, na sunčevoj svjetlosti, na terasi. Ako ne možete lako da pročitate cijenu, ni gost neće.
Rent-a-car ponuda
Pult na aerodromu u Podgorici, red iza vas, dvoje djece uz kofere. Ugovor je na dvije strane sitnim slovima. Gost potpiše, ali je u glavi već stavio nešto pored vašeg imena: „Nisam siguran.“ Isti ugovor sa pet kratkih tačaka na početku, o depozitu, gorivu i šteti, djeluje kao da vlasnik nema šta da krije.
Poruka na telefonu
Upit za transfer stiže u osam uveče. Odgovor od jednog gustog pasusa sa tri uslova u jednoj rečenici ostaje bez odgovora. Odgovor od tri reda, sa cijenom, vremenom i imenom vozača, dobija potvrdu za deset minuta.
Jasno nije isto što i istinito
Ovo vrijedi reći otvoreno. Tečnost obrade ne popravlja lošu ponudu. Ona samo pomaže dobroj da bude viđena onakva kakva jeste. Ako obećavate nešto što ne možete da ispunite, lijepo slovo će to samo brže otkriti.
Postoji i druga strana. Ne vrijedi skraćivati uslove tako da nestanu. Doplata za drugog vozača i dalje mora da stoji napisana. Samo je pitanje da li je na tri reda koje gost razumije, ili u jednoj rečenici koju niko ne dočita.
Pet koraka za ovu sedmicu
- Otvorite svoj sajt na telefonu. Pročitajte prvu stranu kao gost, bez naočara i sa sunčanim odsjajem. Zapišite gdje ste se zaustavili.
- Jedna rečenica, jedna misao. Ako rečenica ima dva „i“ i jedan zarez previše, podijelite je na dvije. Možete je pročitati naglas, pa tamo gdje ostanete bez daha stavite tačku.
- Povećajte slovo i kontrast. Tamna slova na svijetloj pozadini, dovoljno krupna da se čitaju jednom rukom, dok drugom vučete kofer.
- Prepišite uslove kratko. Cijena, otkazivanje, depozit. Svako na svom redu, svako sa jednim brojem ili jednom činjenicom.
- Dajte tekst nekome ko vas ne poznaje. Neka ga čita trideset sekundi, pa vam svojim riječima kaže šta ste ponudili. Ako pogodi, tekst radi.
Sivo slovo u Herceg Novom
Milica je u septembru stigla u stan sa pogledom na zaliv. Gost koji čita ponudu u jedanaest uveče ne traži savršen tekst. Traži znak da se može osloniti na vas. Vlasnik prvog sajta imao je isti stan i istu cijenu, ali je taj znak ostavio u sitnom sivom slovu.
Dobra vijest je da se to popravlja za jedno popodne, bez novog sajta i bez budžeta.