Žabljak, kraj sezone. Kuhinja malog etno sela sa pet brvnara, otvorenog prije šest godina. Na stolu kafa i telefon. Milan okreće ekran ka nama: „Hoću ovakav logo. Vidite kako im ide.“ Na ekranu je znak konkurencije, planina u krugu, ista kao na desetak drugih tabli duž puta.
Umjesto o logu, pitamo ga šta gosti pišu u knjigu utisaka.
Milan donosi svesku sa recepcije. Na skoro svakoj strani, na engleskom, njemačkom, poljskom i našem, ponavlja se isti prizor: šest ujutru, magla iznad Crnog jezera, i Milan koji ide ispred sa termosom čaja. Tu šetnju vodi svako jutro, otkad je otvorio. Za njega je to navika. Za goste je to razlog da se vrate.
Brend je cijelo vrijeme stajao na recepciji, ispisan tuđim rukopisom.
Natpis na ulazu u hram
Na ulazu u Apolonov hram u Delfima, gdje su stari Grci dolazili po savjet proročice, stajao je urezan natpis od dvije riječi: spoznaj sebe. Sokrat ga je, kako svjedoči Platon, ponavljao kao početak svake mudrosti. Prije nego što pitaš šta da radiš, saznaj ko si.
Za brend to pitanje ima vrlo praktičan oblik. Prije nego što izaberete boju, font i slogan, saznajte zašto postojite i šta vas razlikuje. Sve ostalo raste iz tog odgovora.
Krošnja, stablo, korijen
Zamislite brend kao drvo. Krošnja je ono što ljudi vide: logo, sajt, objave, oglasi, tabla pored puta. Stablo je način na koji radite: ton kojim govorite, brzina kojom odgovarate, cijena koju tražite. Korijen je ispod zemlje i niko ga ne vidi. Tu su priča, vrijednosti i razlog zbog kojeg ste počeli.
Krošnja kopirana sa tuđeg drveta izgleda dobro jedno ljeto. Krošnja izrasla iz sopstvenog korijena raste godinama, i svake godine liči samo na sebe. Planinu u krugu može da nacrta bilo ko. Jutro sa Milanom na putu do jezera ima samo Milan.
Ista ponuda, dvije priče
Evo kako isti posao zvuči kada govori krošnja, i kada govori korijen:
Prvi tekst mogao bi da stoji na bilo kom sajtu u regionu. Drugi može da stoji samo na jednom.
Gdje je korijen u vašem poslu
Prevoz sa aerodroma
Vlasnik malog taksi servisa je jednom, kao student, čekao do jutra na praznom aerodromu jer prevoz nije došao. Od tada njegovi vozači čekaju svaki let, koliko god kasnio. Ta noć je njegov korijen, a „Čekamo svaki let“ njegova krošnja.
Apartmani na moru
Vlasnica je trideset godina bila nastavnica u Kotoru. Gostima ostavlja rukom pisanu mapu skrivenih ulica Starog grada, sa pričom uz svaku kapiju. Gosti je fotografišu i šalju dalje.
Agencija ili firma koja pruža usluge
Razlog zbog kojeg ste počeli često je problem koji vas je lično naljutio. Ljutnja na loše urađen posao je odličan korijen. Iz nje raste obećanje koje ćete ispuniti svaki dan.
Pet pitanja za korijen
- Šta biste radili i kada niko ne bi gledao? Dio posla koji vam ne izgleda kao posao obično je mjesto gdje ste najbolji.
- Zbog čega vas ljudi traže? Pitajte tri stalna kupca zašto su se vratili. Zapišite njihove riječi, tačno onako kako ih kažu.
- Koji teret vaši kupci nose kada dođu? Umor, strah od prevare, nedostatak vremena. Brend koji ga primijeti postaje olakšanje.
- Za šta su spremni da plate više? To je mjesto gdje se vaša priča i njihova potreba sreću.
- Zapišite odgovor u jednoj rečenici. Ta rečenica je korijen. Iz nje se biraju boje, riječi, fotografije i cijene.
Jutro na naslovnoj strani
Danas je Milanov znak tanka linija staze koja se spušta do jezera. Na naslovnoj strani sajta je fotografija iz šest ujutru, magla i leđa gostiju sa šoljama čaja, a ispod nje jedna rečenica prepisana iz knjige utisaka. Gosti koji dolaze prvi put pitaju u koliko sati kreće šetnja.