Šest i petnaest ujutro, Nikšić. Dragan prolazi pored pekare na uglu, kao svakog radnog dana već dvanaest godina. Zelena tabla, bijela slova, isti natpis. Kroz staklo se vidi isti pult i ista kesa sa utisnutim znakom.
Preko puta se prošle zime otvorila nova pekara. Sjajan natpis, moderna slova, nova boja svakog mjeseca. Dragan je svratio jednom i kupio kiflu. Bila je dobra. Sutradan je opet prešao na zelenu stranu ulice.
Kad ga pitate zašto, slegne ramenima: „Pa tamo kupujem.“
Poznato se voli prije nego što se objasni zašto.
Šta je Zajonc primijetio
Psiholog Zajonc je 1968. opisao ono što danas zovemo efekat puke izloženosti. Pojednostavljeno: što nešto češće vidimo, to nam postaje poznatije i draže. Ne treba nam poseban razlog. Ne treba nam ni da primijetimo da se to dešava.
Važna je jedna riječ: neutralno. Ne radi se o glasnom oglasu koji nas ubjeđuje. Radi se o tihom, običnom ponavljanju. Isti znak, ista boja, isti glas.
Dragan i zelena tabla
Dragan nikad nije odlučio da voli zelenu tablu. Nije je analizirao, nije je poredio sa drugim tablama. Ona je jednostavno hiljadu jutara stajala na istom mjestu, i tiho radila svoj posao.
Kada je došla nova pekara, nije imala tu prednost. Kiflu je mogla napraviti jednako dobru. Ali nije bila poznata, a poznato je lakše. Ne moramo ponovo da procjenjujemo, ne moramo da se pitamo da li je u redu. Znamo.
Novina ima cijenu
Mali biznisi često vjeruju da im treba nešto novo. Novi logo, nova boja, nova kampanja za novu sezonu. Pomalo liči na napredak.
Ali svaka velika promjena vraća brojač na nulu. Kupac koji je tek počeo da prepoznaje vaš znak mora sve ispočetka. Velike firme mogu da priušte taj gubitak. Apartman sa četiri sobe ili rent-a-car sa osam automobila obično ne može.
Zato je u malom biznisu dosljednost često jeftinija i jača od novine.
Gdje se ponavljanje gradi u vašem poslu
Rent-a-car
Gost na pultu dobije ključ sa privjeskom u vašoj boji. Isti znak je na ugovoru, na naljepnici u automobilu i na poruci koju je dobio prije dolaska. Kada se za godinu dana ponovo traži prevoz, ta boja je već poznata.
Apartman
Fotografije na sajtu imaju isti stil, isto svjetlo i isti redoslijed. Poruka gostu ima isti ton, bilo da stiže u februaru ili u avgustu. Gost ne zna da je to strategija. Zna samo da mu je ovo nekako blisko.
Objave na mrežama
Objava jednom sedmično, u istom izgledu, tokom dvije godine, uradi više od naglog mjeseca sa deset različitih ideja. Ne zato što je bolja, nego zato što se vidi dovoljno puta da postane poznata.
Ponavljanje sa mjerom
Dosljednost nije isto što i ukočenost. Možete da popravite sajt, dodate nove fotografije, uvedete novu uslugu. Ono što ne mijenjate svake sezone jeste prepoznatljivo jezgro: boje, znak, ton.
I jedna iskrena napomena. Efekat se odnosi na neutralno viđenje. Brend koji kasni sa odgovorima ili ostavlja gosta bez informacije neće se popraviti time što će se češće viđati. Ponavljanje gradi poznatost. Uslugu mora da gradi neko drugi, a to ste vi.
Ostanite isti, svjesno
- Zapišite šta je vaše jezgro. Dvije boje, jedan font, jedan znak, jedan ton glasa. Jedna stranica koju vidi svako ko radi za vas.
- Koristite ga svuda. Sajt, poruka, ugovor, uniforma, kesa, naljepnica. Ako je nešto drugačije, neka bude razlog, a ne slučajnost.
- Osvježavajte, ne mijenjajte. Nove fotografije, nova ponuda, bolji tekst. Isti okvir.
- Budite strpljivi. Poznatost ne nastaje za mjesec. Računajte u sezonama, ne u nedjeljama.
- Odolite dosadi. Vama je dosadno prije nego kupcu. Vi svoj znak vidite svaki dan, a on ga vidi povremeno.
Zelena tabla
Draganova pekarka ima kćerku koja studira dizajn i kaže da je vrijeme za promjenu. Ima pravo da razmišlja o tome, jer stari natpis je izblijedio.
Dogovor je bio jednostavan. Tabla je ofarbana istom zelenom, slova su ostala ista. Promijenila se samo kesa, na kojoj se sada vidi i adresa. Dragan je sljedećeg jutra prošao pored table i nije primijetio da je novija. Samo je ušao.